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検索マーケティングのニュース＆テクニック

グーグルの検索結果ページには、「リッチスニペット」と呼ばれる、通常の検索結果に加えてより多くの情報を表示する仕組みがある。

こうしたリッチスニペットを出すためには、サイト内の各ページに「構造化データ」と呼ばれる特別な書き方でリッチスニペット用のデータを記述しておく必要がある。この記事では、そうした「構造化データ」に関する情報をお届けする。

まず、僕の所属するSEOGadgetのCEOリチャード・バクスターと僕がプレゼンターを務めたウェブセミナー『microformatsとschema.org』を見てくれたみんなに感謝する。まだ見ていないSEOmoz PRO会員がいたら、必ず見てほしい！

ウェブセミナーの配信中も終了後も、僕らは山のようなフィードバックや質問を受け取ったけれど、残念なことに答える時間がなかった（そりゃないよね！）。でも……すばらしい質問ばかりだったので、SEOmozが僕らにフォローアップのブログ記事を投稿する機会を与えてくれたんだ。僕らが混乱した君たちの頭をすっきりさせていくから、ゆったりと座って楽しんでもらいたい。

Q1 schema.orgとmicroformatsの利用を比較して、それぞれの長所と短所を教えてください。

microformatsとschema.orgを本当の意味で直接比較するのは難しいと思う。

• microformatsは、構造化データの一種であり、あらかじめ定義されたプロパティの数が限られたmicrodataやRDFaのようなものだ。

• それに対してschema.orgの唯一の目的は、構造化データ内で使用するボキャブラリを拡張することで、現時点でschema.orgと組み合わせられるのはmicrodataのみだ（ただし、RDFaを導入する計画も議論されてはいる）。

schema.orgは、使えるボキャブラリが非常に多く、また主要検索エンジンが揃って支持していることから、将来の成長は確実なように見える。

では、microformatsについても本当に同じことが言えるだろうか？ そうは思えない。マークアップは理解しやすいが、成長を維持できるほど広い支持を得ていない。

Q2 schema.orgとmicrodataを利用した場合、リッチスニペットが充実したものになるという以外にどのような利点がありますか？

ウェブページ上の各項目をマークアップすると、そのコンテンツ全体について、それが実際に何を述べているのか、より効果的に明示できる。これに関しては、アーロン・ブラッドリー氏がSEOSkepticに『グーグルのセマンティック検索の意図を読み解く』という優れたブログ記事を投稿している。

僕らが書き込むマークアップの中に含まれるデータからどんなものが生まれ出ようとしているのか、その例としてはグーグルのレシピ検索を見れば十分だろう。

左のサイドバーや各検索結果をみると、「材料」「調理時間」「カロリー」などの情報が特別な情報として扱われている。

Q3 schema.orgを利用してから、検索順位の向上は確認できましたか？

僕個人としては、何らかの構造化データを利用したことによって検索順位が直接影響を受けるという例を見たことはない。

しかし、だからといって近い将来そうしたことが起こらないとも限らない。

グーグルが2010年にFreebaseの開発会社Metawebを買収したのを見ても、また姿を現しつつあるグーグルのセマンティック検索の新たな進展を見ても、schema.orgがより大きな役割を果たすようになると推測するほかない。

Q4 高等教育機関では、microdataやmicroformatsをどのように利用すればいいですか？ 講座、学位など、新しい「itemtype」を定義できますか？

教育機関向けのリッチスニペットを生成できそうないくつかのアイデアを細かく見てみよう。まずは「場所」だ。

schema.orgに用意されているEducationalOrganization（教育機関）向けのスキーマタイプを使うと、教育機関の名称と所在地をマークアップできて、この住所がリッチスニペットに含まれることになる。

schema.orgの標準仕様を使ったマークアップは、次のようなものになる。

<div itemscope itemtype="http://schema.org/EducationalOrganization">
  <span itemprop="name">組織名</span>
  <div itemprop="address" itemscope itemtype="http://schema.org/PostalAddress">
    <span itemprop="streetAddress">住所</span>
    <span itemprop="addressLocality">市区町村</span>,
    <span itemprop="addressRegion">都道府県</span>
    <span itemprop="postalCode">郵便番号</span>
  </div>
</div>

講座自体に関しては、各講座の最近の卒業生からレビューを収集するといい。こうしたレビューは標準のReviewスキーマでマークアップすればいい。

いくつかのマークアップを追加して組み合わせれば、最近の卒業生としてそのレビューを書いた実際の人物を記述できる。これには、次のように「itemprop="alumni"」を使う。

<span itemprop="alumni" itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
<span itemprop="name">卒業生の名前</span>

最近の卒業生からのレビューと評価が得られたのなら、さらに一歩進んで、schema.orgを使って評価の平均を記述してみたらどうだろう。そうしておくと、星の数で評価を表すリッチスニペットが生成できる。

利用できるリソースがあるのなら、短い紹介動画を各講座のページに追加すると大変効果的だ。これもschema.orgのVideoObjectスキーマを使ってマークアップできる。さらにDistilledのジェフがこのすばらしい記事で解説しているように、XML形式の動画サイトマップや正しい動画形式設定などさまざまなものと組み合わせると、検索結果に動画のサムネイルが表示できる。次にschema.orgを使った動画マークアップの簡単な例を示す。

<div itemprop="video" itemscope itemtype="http://schema.org/VideoObject">
<span itemprop="name">動画の正確なタイトル</span>
<meta itemprop="duration" content="再生時間（ISO 8601形式で。例：PT0M53S）" />
<meta itemprop="thumbnail" content="動画サムネイルのURL" />
<meta itemprop="uploadDate" content="動画アップロード日時（ISO 8601形式で。例：2012-03-14T09:00:00+09:00）">
<span itemprop="description">動画の説明</span>

ほかにも、教育機関に適したリッチスニペットを生成する方法はいくつかある。

• 各講座で使用する書籍やリソースをオンライン販売しているなら、BookスキーマとProductスキーマを組み合わせてコンテンツをマークアップできる。

• 関連講座の公開授業やワークショップを実施しているなら、EducationEventスキーマを使う絶好の機会だ。

新たな「itemtype」の定義ももちろんできる。詳しくは、拡張メカニズム（日本語の解説）を参照してもらいたい。スキーマを拡張すると、アプリケーションは使用されているマークアップを基本レベルで理解できるようになる。だが、そのitemtypeが広く普及していかない限り、リッチスニペットの生成に結びつくとは考えにくい。

ただし、schema.orgのボキャブラリは増加しつつあるため、現時点では存在していない定義タイプが近い将来作られることも十分にあり得る。たとえば、最近、米国のスポーツ専門チャンネルESPNとグーグルの間で、新しいSportsスキーマの定義に向けた協力が話し合われている。

この記事は、前後編の2回に分けてお届けする。後編（6月18日公開予定）となる次回も、今回に引き続き構造化データとschema.orgに関する疑問点とその回答を紹介する。

この記事は、Daily SEOmoz Blog に掲載された以下の記事を日本語訳したものです。

原文：「The Lowdown on Structured Data and Schema.org - Your Questions Answered!」by Daniel Butler（2012/03/27）

記事セレクション：渡辺隆広（株式会社アイレップ）　翻訳：株式会社ガリレオ

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オリジナル記事：構造化データ（リッチスニペット用）とSchema.orgの真相――プロが疑問に答えよう！（前編） [SEOmoz - 検索マーケティングのニュース＆テクニック] | Web担当者Forum
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▼スマートフォンECサイトが末永く売れ続けるために

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医者：丸山先生（35歳・男）
当クリニックの代表。

研修医：来栖あきら（25歳・男）
イケメンの研修医。

研修医：綾瀬ゆい（25歳・女）
優しい天然ボケの研修医。

ここ「アクセス解析5分クリニック」には、Webサイトについてさまざまな悩みを抱えた患者が、毎日のようにやってくる。研修医の来栖と綾瀬はデコボココンビだが、院長の丸山先生がとにかく名医。たった5分ですべての悩みを解決する！というのだ……。（登場人物紹介を詳しく見る）

今回のお悩み
Googleアナリティクスの画面で、どの数値を改善すれば成約数が伸びるでしょうか？

本当の悩みは？

改善のとっかかりは3つ

1．アクセス解析からサイトの現状を知る

2．現状を把握して仮説を立てる

3．施策で変化した数値をチェックする

まとめ

※キャラクターイラスト（来栖、綾瀬）：「コミPo！」にて制作

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• コーナー：誰もが受けたい！アクセス解析5分クリニック

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オリジナル記事：Googleアナリティクスの画面で、どの数値を改善すれば成約数が伸びるでしょうか？ [誰もが受けたい！アクセス解析5分クリニック] | Web担当者Forum
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Web 担当者 Forum に掲載された情報を毎週一度、まとめてご紹介するこのコーナー、今回は解説記事 16 本とニュース記事 12 本です。

忙しい人のためのこの記事の使い方：

• 上のほうから内容をざっとチェックする
  重要なものほど上の方に置いてあります。
• 背景が黄色の部分をざっとチェックする
  要チェックのものは色を付けてあります。

今週の担当は、安田です。

【プレゼント】『ソーシャルインフルエンス』戦略PR×ソーシャルメディアの設計図

6月11日に発売予定の書籍『ソーシャルインフルエンス――戦略PR×ソーシャルメディアの設計図』（アスキー新書）を5名様にプレゼント。高広伯彦氏との特別鼎談も収録されています。
→ http://web-tan.forum.impressrd.jp/q/201206/12584

[今回の要チェック記事]↓セミナー・お知らせ | ↓人気記事 | ↓解説記事 | ↓ニュース記事
ページ内行動の可視化で実現したケタ違いのサイト改善とは？

Web担で先週公開された記事の中から、特に人気のあったものを厳選！ 読んでおかなければ話題に乗り遅れる？

[セミナー・お知らせ]↑要チェック記事 | ↓人気記事 | ↓解説記事 | ↓ニュース記事
ソーシャル・顧客エクスペリエンスなど充実のセミナー情報×6件

先週の人気記事 ↑要チェック記事 | ↑セミナー・お知らせ | ↓解説記事 | ↓ニュース記事

Web担で先週公開された記事のうち、「今回の要チェック」に次いでアクセスが多かった記事です。

※背景色が薄く黄色になっている項目はWeb担編集部のお勧め記事。

• ［SEOmoz - 検索マーケティングのニュース＆テクニック］
  グーグルの「検索サジェスト」の仕組みとSEO的注目点
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2012/06/04/12898
  by SEOmoz

  検索サジェストとは、「グーグルインスタント」や「グーグルサジェスト」という名前でも知られている機能だ。どんな仕組みで出ていて、検索マーケティングにはどう関係してくるのだろうか？ randが解説する。

• ［企業ホームページ運営の心得］
  スマホ対応のすすめとスマホ化の指標。土建業界に吹くWebの風
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2012/06/06/12905
  by 宮脇睦（有限会社アズモード）

  地元足立区の焼肉店ホームページのアクセスデータを見ると、約4割がスマホ経由でした。予算も人材も限られたなか、Web担当者としてスマホ対応を判断するにはどうするか、1つの指標を示します。

• ［編集長ブログ―安田英久］
  記事タイトルのベストな文字数は？ 8943記事のデータから探ってみた
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2012/06/05/12910
  by 安田英久（Web担 編集長）

  今日は、ページのタイトル（title要素）は何文字ぐらいにするのが最もビューを稼ぐのに良いのかを、既存の記事のデータから調べてみました。

  ブログ記事やWebページのタイトルは、何文字ぐらいに収めるのがいいのでしょうか？

• ［日本ネット経済新聞ダイジェスト］
  楽天 3万5000店舗にEdy決済 出店者からは「いつの間にかEdy決済が導入されていた」の声も
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2012/06/08/12828

  楽天は5月16日、「楽天市場」に出店している全3万9000店のうち、約3万5000店にEdy決済を導入したと発表した。これまでEdy決済は手数料の高さなどから導入する出店者が少なかった。楽天はサポートメールで数回にわたり出店者に連絡して、拒否がない場合は自動的にEdy決済を導入した。このことで、導入社数が一気に拡大したと見られる。

• ［衣袋教授のGoogleアナリティクス入門講座］
  ディメンションと指標の違いを理解する［第9回］
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2012/06/07/12921
  by 衣袋 宏美（株式会社クロス・フュージョン）

  Googleアナリティクスのレポートを理解するうえで欠かせない「ディメンション」と「指標」という用語の違いを説明する。

• ［【レポート】Web担当者Forum ミーティング2012 Spring］
  新しいセキュリティ対策のトレンド、常時SSL化とは？ ウェブ担当者が知っておきたい個人情報の漏えい対策 | 日本ベリサイン
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2012/06/07/12706
  by 藤木俊明（GCP）

  総合セキュリティサービスプロバイダである日本ベリサインの中川就介氏が、GoogleやTwitterでも採用が進められているセキュリティ化の最新トレンド、常時SSL化の流れをシステムとマーケティングの観点から解説した。

• ［ニュース記事］
  グーグル、検索連動型広告アドワーズで商品を効率的に宣伝する「商品リスト広告」が利用可能に
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/06/12928
  by 岩佐 義人（Web担 編集部）

  グーグルは、検索連動型広告「アドワーズ」で、扱っているすべての商品を効率的に宣伝可能な広告フォーマット「商品リスト広告」が日本国内で利用できるようになった、と6月5日発表した。

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Web担の解説記事には、ウェブサイトをビジネス活用したい人向けの情報がたっぷり詰まっています。

※背景色が薄く黄色になっている項目はWeb担編集部のお勧め記事。

• ［日本ネット経済新聞ダイジェスト］
  ピエトロ、今期はネット通販を強化 SNSを活用しサイト誘導
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2012/06/06/12827

  ピエトロは今期（12年4月～）、SNSによる販促に取り組みネット通販を強化する。通販事業は主力のドレッシングとは異なる、パスタソースやジャムなど通販オリジナル商品を展開。これまで新聞広告など紙媒体を中心にしてきたが、ネット通販の強化により新しい顧客層を取り込んでいく。

• ［日本ネット経済新聞ダイジェスト］
  楽天 米SNS3位のピンタレストに出資 「楽天市場」との連携も視野に
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2012/06/04/12826

  楽天は5月17日、写真共有のSNS「Pinterest（ピンタレスト）」を展開する米Pinterest社に出資したと発表した。今後、ピンタレストの日本進出を手助けしていくほか、「楽天市場」との連携も図っていく。

• ［ユーザー投稿記事］ by サイトコア株式会社
  【6/27 開催】　ビッグデータｘマルチデバイス時代を勝ち抜くWebサイトソリューションセミナー
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2012/06/05/12924
• ［ユーザー投稿記事］ by 株式会社メンバーズ
  6/20（水）開催決定！Facebookセミナー「活用ネクストステップ！Facebookプロモーション最前線とオウンドメディア×ソーシャルの実践方法」
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2012/06/06/12933
• ［ユーザー投稿記事］ by 鈴与シンワート株式会社
  「Web来訪者を顧客に育てる リードナーチャリング」の著者である上島千鶴氏を招き、セミナーやります！【HeartCoreクラウドDAY2012SUMEMR】
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2012/06/08/12942
• ［ユーザー投稿記事］ by ud
  通販で50％超がスマートフォン利用、全デバイスでトップに[aiship調査]
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2012/06/07/12936
• ［ユーザー投稿記事］ by サイバーエリアリサーチ株式会社
  アクセスはあるのに、お問合せが少ない問題を解決するチャットサポートサービス『らくらくchat』①
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/u/2012/06/06/12930
• ［Web担アクセス数上位ランキング］
  タイムライン対応版、企業Facebookページ制作マニュアル
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2012/06/02/12906

  2012年5月26日～2012年6月1日の、Web担でアクセス数の多かった記事のランキングを発表！ 見逃している人気記事はありませんか？他のユーザーはどんな記事を読んでいるのか？先週1週間で最も人気の高かった記事を要チェック！

• ［先週のWeb担まとめ記事］
  企業Facebookページ制作マニュアル【タイムライン対応版】が大人気
  
  http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2012/06/04/12911

  Web担で1週間に更新された記事を、編集部のお勧めマーク付きでまとめて紹介。見逃している記事がないか、まとめてチェック！ 今週の注目記事は「企業Facebookページ制作マニュアル」「Webマーケッター瞳 シーズン3」「『ROAS』『CPA』『ROI』」など。

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大手のニュース媒体では紹介されない、ホームページの企画・構築・運営や、ウェブマーケティング関連のニッチなニュース記事ならWeb担で。

※背景色が薄く黄色になっている項目はWeb担編集部のお勧め記事。

• ●[イベント/セミナー]

  • 星野リゾートが実践するWeb戦略＆エコノミックバリュー思考とは、ロフトワークとルグランが6/22セミナー
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/08/12938

  • シックス・アパート、「PowerCMSとSalesforce連携ソリューション紹介セミナー」、東京で7/3
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/05/12918

  ※「セミナー・お知らせ」欄のセミナー情報もご覧ください。
• ●[ソーシャルメディア]

  • アユダンテ、「つぶやきデスク」に炎上回避の機能「急上昇検索ワードアラート」を装備
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/05/12917

  • トライバルメディアハウスとベルシステム24、ソーシャルメディア運用サービスを提供開始
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/07/12935

  • モディファイ、Yahoo!ショッピングの加盟店向けソーシャルコマースの新プログラムを支援
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/05/12919

  • アジャイルメディア、ソーシャルメディアユーザーの影響力を可視化する「ユーザーチャート」でAPI提供
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/06/12927

  • クチコミマーケティング効果測定ツール14種まとめ、WOMマーケティング協議会が発表
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/08/12948

• ●[サイト制作]

  • イー・エージェンシー、PCサイトをスマホサイトに変換できるWebサービス「shutto」を提供開始
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/06/12929

  • 内田洋行とサイトコア、共同で住民サービス向上を支援するCMS「ActiveCMS AD」を提供開始
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/07/12941

• ●[広告/マーケティング]

  • 日本IBM、数億件の書き込みを一括分析する「IBM Content Analytics with Enterprise Search V3.0」を発表
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/07/12939

  • 電通とインフォバーン、新しいイノベーション創出を目指すコミュニティサイト「cotas」を開設
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/07/12934

• ●[その他]

  • [位置情報] シンクエージェントとゼンリンデータコム、位置情報を活用したレポートサービスを共同開発
    http://web-tan.forum.impressrd.jp/n/2012/06/07/12940

編集後記

• コーナー：先週のWeb担まとめ記事
• 内容カテゴリ：その他

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オリジナル記事：ページ内行動の可視化で実現したケタ違いのサイト改善とは？ - 6/2～6/8のWeb担の記事まとめ [先週のWeb担まとめ記事] | Web担当者Forum
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ブログソフト・サービスのシックス・アパートは、自社のCMS「Movable Type」のクラウド・コンピューティング対応基盤技術に、仏UShareSoftの仮想ソフトイメージ自動作成ツール「UForge」を採用した、と6月11日発表した。複数の異なる仮想環境でMovable Typeが容易に使えるようになり、Movable Typeのユーザーは、利用環境の選択肢を広げられる。

シックス・アパートはUForgeによって、ユーザーが望む利用環境に合わせたMovable Typeの流通が可能になる。UForgeは、OS、ミドルウェア、アプリケーションを1つのソフトイメージとして自由に組み立て、ユーザーが選択したクラウド環境向けに2～3回のクリックで展開できる。イメージファイルやテンプレートの素早いアップデート、コピー、保守が可能。

シックス・アパート
http://www.sixapart.jp/

UShareSoft
http://www.usharesoft.jp/

• 内容カテゴリ：CMS

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メール配信システムのエイケア・システムズは、同社のメール配信システム「MailPublisher」シリーズで、メール配信結果の効果検証を効率化するレポート機能を6月27日に拡充する、と6月11日発表した。実用性に力点を置き、表計算ソフト「エクセル」での集計を容易にする機能を装備したほか、効果を視覚的に分かりやすくするため、グラフ機能を強化した。定期的なバージョンアップの一環となる。

レポートが形だけの機能にならないよう、メール配信運用者のヒアリングなど現場の声を調べ、実際の運用に基づく機能を目指した。エクセル対応ではCSVファイルでのダウンロードを可能にして加工しやすくした。複数のメールマガジンを運用する企業向けには、メールがカテゴライズできる機能を搭載。グラフ化機能では、例えば、最も開封されている時間帯が視覚で分かり、効果を確認しやすくなる。

エイケア・システムズ
http://www.a-care.co.jp/

• 内容カテゴリ：メールマーケ

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電通は、企業経営者の発信力向上を支援するサービス「TOP PUBLICITY CONSULTING(トップパブリシティ・コンサルティング)」を開発した、と6月11日発表した。企業経営者による社会への発信を重点にしながら、経営戦略に基づく事業開発、商品選定、メッセージの開発や、発信力を高める総合的なプログラムとして提供する。コンテンツは、複数の戦略立案プログラムを使って企業と協働で制作する。

経営者の発信力によって社内の求心力が高まると同時に、社外の評判も上昇することから、従来のメディア露出につなげるサービスに加え、経営者の戦略的情報発信に必要なコンテンツに焦点を当てて開発した。リサーチ、プランニング、クリエイションの3種のプログラムで構成し、企業のニーズに合わせてカスタマイズして提供する。クリエイションでは、重点事業の開発やシンボル事業のプロデュースも行う。

電通
http://www.dentsu.co.jp/

• 内容カテゴリ：広報／ネットPR

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オリジナル記事：電通、企業経営者の発信力向上を支援するサービス「TOP PUBLICITY CONSULTING」開発 [ニュース] | Web担当者Forum
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『NetCommonsでの中国語使用について』
『タイトル：モジュール小ネタ集　＜ダウンロード付き＞』
『国立情報学研究所(NII)サイトの事例紹介』

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セミナーイベント「Web担当者Forumミーティング 2012 Spring」（2012年4月19日開催）の講演をレポートする。他のセッションのレポートはこちらから。

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快適なWeb上の体験は、パフォーマンスに大きく影響される。ページの表示速度が遅いと購買行動を妨げることにもなるため、ビジネスへのインパクトは見逃せない。本セッションでは、快適なWeb体験を支える世界最大規模のプラットフォームを展開するアカマイの渡邊氏が登壇。成果を上げるWeb体験をどのように提供しているのか、同社のノウハウを導入事例と合わせて公開した。

エンドユーザーは、オリジンサイトへ快適にたどりついているだろうか

アカマイ・テクノロジーズ合同会社
技術本部 ソリューションズ・エンジニアリング部
ソリューション・エンジニア
渡邉 圭太 氏

世界最大規模のオンデマンド分散型プラットフォーム「Akamai Intelligent Platform」を手がけるアカマイ・テクノロジーズ合同会社（以下、アカマイ）。同社ソリューション・エンジニアの渡邉圭太氏は、まずアカマイのサービス内容について解説した。アカマイのオンデマンド分散型プラットフォームは、世界中のデータセンターのWebサーバに「アカマイサーバ」を分散配置し構築されているソリューションだ。

このソリューションにより提供されるサービスの1つ目が「Webサイトの高速化」だ。アカマイサーバを用いたアクセス経路の最適化やキャッシュ技術などにより、アプリやWebサイトへのアクセスを高速化する。

2つ目は「リッチメディア配信」であり、コンテンツプロバイダなど、コンテンツ課金ビジネスを行う企業のコンテンツ配信を代行する。

そして、3つ目がインターネット上の脅威から顧客を守る「Webセキュリティ」だ。

Webサイトが格納されたデータセンター（Webサーバ）とWebを閲覧するエンドユーザーを結ぶインターネットは、利用する側からするとシンプルに見えるものだ。しかし、実際には数億規模のユーザーがスマートフォン、タブレットなど多様なデバイスでインターネットに接続しており、複雑かつ様々な脅威にさらされている。Webサイトのグローバル化にともない、世界中からアクセスが集まるようにもなっている。

インターネットは複雑であり、ネットワーク上には様々な脅威が存在している

世界中のデータセンターにアカマイサーバを配置して最適な環境を提供する

このように複雑なインターネットを陰で支えているのが、アカマイのソリューションであると渡邉氏は話す。世界中のデータセンター内のアカマイサーバが、オリジナルのWebサーバに代わりコンテンツ配信を代行したり、通信経路を最適化したりすることで、エンドユーザーに最適なルートでオリジンサイト（クライアント企業のWebサイト）の情報が届けられる仕組みだ。

エンドユーザーのインターネットアクセスを最適化する仕組み

渡邉氏は、アカマイのソリューションの技術的なポイントについて以下の3点を挙げた。

1. Dynamic Mapping

   インターネットに分散配置された、全世界の約10万台のアカマイサーバと、エンドユーザーを動的（dynamic）に関連付ける（mapping）技術

2. お客様（企業ユーザー）オリジンサイトへの経路最適化

   エンドユーザーとオリジンサイトの最適の経路を設定する。通常アクセスする経路だけでなく、コンテンツを早く流す最適な経路を設定可能

3. Persistent Connections

   オリジンサイトへの負荷低減。たとえば、一時的に負荷が増大するキャンペーン実施時にも、サーバへ負荷をかけずに運営可能

そして、渡邉氏は「Akamai Intelligent Platform」の特徴について、10万台以上のサーバ、1,100以上のネットワーク、750都市以上で利用されるといった「スケーラビリティ」、世界中のインターネットトラフィックの15～30％がアカマイのプラットフォーム経由といった具体的な数字を引用し、世界最大規模のクラウドプラットフォームであることを伝えた。

モバイル経由でのアクセス増と品質要求の高まり

続いて、渡邉氏は同社のソリューションがフォーカスする事業領域のうち、「モバイル」と「セキュリティ」について解説した。渡邉氏によると、現在、アカマイサーバを経由しているエンドユーザーの10％～20％がモバイル端末を利用しているという。こうしたユーザーに、PCと同じぐらいのアクセシビリティを提供するため、同社はモバイル端末でのブラウジングに最適化できるようチューニングを施している。

こうした機能追加などにより、ある大手自動車メーカーでは、ユーザーがモバイル端末で企業サイト（Webサーバ）に直接アクセスしたときと、アカマイサーバ経由でアクセスした場合とでは、アカマイ経由の方が25％ほどパフォーマンスを向上できたという。渡邉氏は、モバイルサイトのパフォーマンス向上例について、こうした実際の事例を示しながら紹介した。

次に、渡邉氏は「セキュリティ」について解説した。アカマイは、ネットワーク上に分散した10万台のサーバ上にセキュリティ機能を実装している。これにより、オリジンサイトへのアクセス集中による負荷を軽減できるだけでなく、セキュリティを向上させるために「アクセスはすべてアカマイサーバを通してのみ行い、オリジンサイトへのアクセスをさせない」という設定も可能だという。アクセスが大量に集中したとしても、アカマイサーバのみで受けることで、クライアント企業のオリジンサイトは守ることができるという考え方だ。

ニッセン、ユニクロなどでも使われるアカマイテクノロジー

続いて渡邉氏は、アカマイのソリューションの実際に利用例をいくつかの事例とともに示した。

1. Eコマース

   レスポンスタイムの向上による売上増
   WEB セキュリティ対策
   再訪頻度の向上や購買行動の促進に寄与

2. 業務アプリケーション

   WEB/IPベースのアプリケーションをグローバルに高速化
   サプライチェーンの最適化、集約されたデータセンターからのアプリケーションをグローバルに高速配信

3. 動画配信・エンターテインメント

   映像コンテンツの配信部分を代行
   大量のサーバ、回線、ライセンスを購入する必要がない

4. ソフトウェアダウンロード

   需要に沿った配信、過剰な設備投資の回避に寄与

5. マーケティング・広告

   企業ブランドの資産的価値の創造やマルチ・チャネル・マーケティングの活用機会の拡大に寄与

たとえば、Eコマースサイトであれば次のような課題と解決策が考えられるという。

課題

• 配信不能や遅延への対策

  キャンペーン時などサーバ負荷が高まり、コンテンツがダウンロードできないなど

• 集客チャンスのロス

  マスメディアを通じての露出後のピーク時、大量のアクセスを裁ききれない

• 販売機会のロス

  配信停止時間帯にユーザーがカートまでたどり着けない

• セキュリティ機能の担保

  外部攻撃からの防御

解決策

• サイト表示速度の高速・安定化
• 設備のオフロード効果
• サイトのWEBセキュリティ対策

実際にアカマイのソリューションを利用する企業として、ニッセンやユニクロの事例も紹介された。たとえば、ニッセンではセールス時に急増するトラフィック対策およびシステム投資が課題であったが、アカマイを導入し、回線帯域やサーバ負荷を約70％削減した。同時にインフラコストの削減やセキュリティ向上なども図られている。

ユニクロの場合は、グローバルで統一されたURLの利用にともなうアクセス速度の遅延が課題だったが、アカマイを導入したことで、大量のアクセス時における地域別のコンテンツ提供を問題なく実現しているという。

最後に渡邉氏は、この他にも多くのB2B企業においてもアカマイのソリューションが利用されていることを話し、講演をまとめた。

【取材・執筆】
藤木俊明
有限会社ガーデンシティ・プランニング

http://www.gcp.jp/

阿部欽一
キットフック

http://kithook.jp/

【撮影】
株式会社Lab
鹿野宏、石川恵愛

http://www.hellolab.com/

【動画撮影・編集・配信】
株式会社ヒューマンセントリックス

主にBtoB企業向けにリード情報を獲得する為のWebセミナーや商品・サービスなどのプロモーション動画、そして導入事例インタビュー動画を、企画～撮影～制作～配信までをワンストップで提供、営業・マーケティング活動の支援を行っている。

大手IT企業を中心に680社、6,000コンテンツ以上の製作実績（2012年5月現在）、そしてリピート率92％以上と、費用対効果の高さが特長。

• コーナー：【レポート】Web担当者Forum ミーティング2012 Spring
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WEBサイトからのお問い合わせを増やしたい！と思ったときに、サイトへの訪問者数を増加させるだけではなく、すでにサイトに来てくれているユーザをいかにお問い合わせまで導くのかも重要です。今回は過去500社以上のサイトを制作・運営する中で検証してきたEFOのノウハウを一挙にすべてご紹介します。

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企業の顔となるWEBサイトリニューアルでは、どの会社様も慎重になり、7社、8社を呼んでのコンペとなることも少なくありません。そこで今回は、『WEBサイトリニューアルのコンペで営業担当に確認するべきポイント』をお伝えしたいと思います。

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今日は、ブログやECサイト、企業サイトなどで、「ウケるコンテンツ」を作るために必要なネタ繰りの話題を。私が編集長ブログを書くためにいつもやっている方法と、長年やってきて気づいた「ウケるネタ」の意外な共通点を紹介します。

コンテンツマーケティング、重要ですよね。

中途半端なSEOが効かなくなってきたいま、よほど本気でSEOを研究している人でなければ、検索エンジンから集客するためには「良いコンテンツ」を出すしかなくなってきています。

また、ソーシャルメディアでもコンテンツが重要。たとえばFacebookのエッジランクを上げるには、やはりウケるコンテンツが大切です。

では、ウケるコンテンツって、どうやれば作れるのでしょうか？

何よりも「誰にウケる」のかによってネタは違ってきますので、ターゲットとしている顧客層のニーズや悩みを知っておくことは大前提です。それなしには、何も始まりません。

そのうえで、GoogleサイトやEvernoteなどで、日々思いついたネタをリストにしていきます。外出先で人と話していて思いついたネタは、メモとして自分宛にメールしておきます（そうしないと、絶対に次の日には忘れてしまうはずなので）。

テレビやニュースを見ていても、自分が担当するコンテンツに話題がつながらないか常に考えます。お客さまと話しているときは、特に敏感になって、ネタになりそうな要素を探ります。

たとえば、ニュースに出ていた話題を「あのトピックのたとえとして、この話題が使えそうだ」とつなげるのです。編集部コラムで渋谷ヒカリエをWebサイトリニューアルの話題に関連させた記事がありましたが、あれは奥さんが見ていたテレビ番組がヒントでした。

そういう日々の積み重ねで、「ネタリスト」ができます。

問題は、そのネタリストからどのネタをコンテンツ化するかです。

そこで、これまでの経験から見つけた、ウケるネタの共通点は、これです。

ネタリストにずっと載ってた、わざわざ書くほどじゃないけど、リストから削除するのももったいないネタ

インパクトがなくてすいません。でも実際にそうなんです。

過去の編集部ブログの記事でいうと、

• あなたの著作物をパクったサイトをGoogle八分に追いやる正しい手順
• HTTPヘッダーを知っていますか？
• 記者を強烈に萎えさせるダメリリースの破壊力
• ファーストビューは何pxまで？ ブラウザの表示領域サイズ5年間の変化を大公開
• “あのTVCMの成果だってよ、うはははは”と代理店の人は言った

あたりは、どれも「今さらこの話題もなー、でも削るのも惜しいから置いておくか」とネタリストに居座っていたネタだったのですが、ほかに良いネタがなくて出してみたらウケた、というものです。

おそらく、

• 自分にとっては今さら感がある ＝ 基本的な内容で幅広く受け容れられる
• リストから削るには惜しい ＝ 届ける価値があることがわかっている

ということなのではないかと思います。

以前に「なんてことはない情報に価値がある」、「さんざん既出の情報でもちゃんと出すべき」といったことを訴えてきていますが、今回の話題もそれと同じ方向性ですね。

特に、扱っているトピックに詳しくて最新の情報を追いかけている人なら、よく効きそうです。

「このネタ、わざわざ出すのもなー」と思ったら、それをいったんネタリストに入れておきましょう。しばらく経っても同様に「うーん、でも削るには惜しい」と思うようなら、ぜひコンテンツ化してみるといいと思いますよ。

あ、あなたのネタ繰りノウハウも、ぜひ教えてください。いつもネタには困ってますので。

• コーナー：編集長ブログ―安田英久
• 内容カテゴリ：サイト企画／制作／デザイン

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サイトコアとロフトワークは、「ビッグデータ×マルチデバイス時代を勝ち抜くWebサイトソリューションセミナー」を6月27日に東京で開催する。日本マイクロソフトおよびシグマコンサルティングとの共催で、クラウド、顧客エクスペリエンスの最適化、プロジェクトデザイン手法などをテーマに各社が講演。

セミナーでは、ビッグデータ・マルチデバイス時代を勝ち抜くためのWebサイト／Webサービスの設計・構築・運用の最新技術と活用事例を紹介。また、戦略的Webプロジェクトのマネジメント手法から、大量アクセスと大容量のデータを取り扱うWebサイトをクラウドを活用して実質2か月半で構築した実践ノウハウについても解説する。

• 日時：6月27日（水）13:30～17：00（受付開始：13:00）
• 場所：日本マイクロソフト株式会社セミナールーム（東京都港区港南2-16-3 品川グランドセントラルタワー）
• 主催：サイトコア株式会社、株式会社ロフトワーク
• 共催：日本マイクロソフト株式会社、シグマコンサルティング株式会社
• 定員：50名
• 参加費：無料（事前登録制）
• 詳細・申し込み：http://www.sitecore.net/japan/seminar_06272012

• 内容カテゴリ：サイト企画／制作／デザイン
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高知県在住のウェブクリエイターの有志が運営する組織「ウェブクリエイターズ高知(CSS Nite in KOCHI準備委員会)」は、ウェブ制作者・運営者を対象にした2回目となるイベントセミナー「『選ばれるCMSとその理由』WordPress×a-blog cms」を7月21日に高知市で開催する。CMSの「WordPress」「a-blog cms」について、システムエンジニアと開発元のトップが講師を務めて解説する。CMSでできることや活用などを紹介する。定員50人、参加費3000円。サイトから申し込む。概要は次の通り。

日時：7月21日(土)午後1時半～同4時半
場所：龍馬の生まれたまち記念館2Fふれあいホール(高知市上町2-6-33)
内容：ウェブ業界人なら一度は耳にしたことがあるであろう「WordPress」と純国産の優れたCMSである「a-blog cms」を徹底検証
詳細・申し込みサイト：
http://kochiweb.doorkeeper.jp/events/1278

ウェブクリエイターズ高知
http://kochiweb.doorkeeper.jp/

• 内容カテゴリ：CMS

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Eコマース関連技術・サービスのアラタナは、「Facebook」でのマーケティングを支援するプラットフォーム「Zeeble」の提供を6月12日始めた、と同日発表した。「Facebookページ」にインストールできる各種のアプリを備える。アプリは、ページ内に容易に独自のページを作成する「ペーパー」、管理するページ内のウォールにメッセージや画像を投稿する「投稿」などがある。1つの画面で一元管理できる。

ペーパーによって「いいね！」を押したユーザーと、押していないユーザーに対して異なる内容の表示が可能になり、投稿は、カレンダーで投稿を予約でき、投稿へのいいね！やコメントの数を表示して効果が確認できる。ほかに、ページ内でキャンペーンが実施可能な「懸賞」、ページへのアクセスを分析する「解析」などのアプリを用意した。ファンの数に応じて料金が異なり、499までは月額3150円。初期費用は1万円。

アラタナ
http://www.aratana.jp/

Zeeble
http://zeeble.biz/

• 内容カテゴリ：マーケティング／広告

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中国語圏で中国製Webブラウザが大きく躍進
中国でのWebブラウザ動向
●世界、日本の状況と異なりInternet Explorer（IE）が50％超を占める。
●中国国内でIEのみに対応するサイトが多く、高いシェアの要因となっている。
●中国製Webブラウザが40％弱を占める。
●シェアが高いユーティリティソフトにバンドルする中国製Webブラウザが急伸（奇虎360／搜狗）。
●多数機能で利便性が高いWebブラウザがユーザーに好まれる。

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インプレスR&Dのシンクタンク部門であるインターネットメディア総合研究所は、個人インターネット利用者約5,600人を対象とした利用実態調査の一部をまとめた『インターネット白書2012』を6月29日に発売すると発表した。財団法人インターネット協会監修、インプレスジャパン発行で価格は7,140円。

調査から、日本のソーシャルメディア人口は前年比143％の5,060万人となり、昨年の3,530万人から1,530万人増加している。ここでいうソーシャルメディアとは、友人や知人等とのコミュニケーションや交流を促進する場や仕組み、具体的にはSNSおよびマイクロブログと定義されており（閲覧のみの利用も含む）、投稿や書き込みなど、何らかの情報発信を行っているユーザーは3,290万人と推計され、ソーシャルメディア利用者の65.0％に該当するという。

ソーシャルメディア人口推計値

SNSの利用率は、mixiが26.1％（昨年は27.0％）、Facebookが24.5％（同8.3％）、Mobageが8.4％（同6.3％）、GREEが7.8％（同8.3％）となった。Facebookが躍進したことで、昨年32.1％のSNS利用率が45.6％に引き上げられたとしている。また、Twitterの利用率も昨年の15.5％から26.3％と大きく上昇し、その結果、SNSもしくはマイクロブログを利用しているソーシャルメディア利用者はインターネットユーザーの52.0％にあたり、2人に1人が利用しているという。

ソーシャルメディア利用率（抜粋）

スマートフォンの利用率は昨年の14.8％から29.9％に倍増し、購入を検討している層も27.7％と依然として高い。利用率が高いのは女性20代（46.8％）、男性20代（42.1％）、女性10代（41.7％）、男性30代（40.5％）、男性10代（39.7％）で、女性若年層にも広まっている。最も利用されている端末は、どの年代でもiPhone 4もしくはiPhone 4Sだという。OSシェアでみると、Androidが昨年の47.2％から60.4％へと拡大し、iOSは37.3％となっている。

タブレット端末の利用率も3.0％から8.5％とへと拡大し、男性30代（14.4％）や男性40代（14.5％）の利用率が高い。利用端末はスマートフォンとは対照的に、iPadシリーズが71.2％を占め、Androidタブレットは17.3％にとどまるという。

性年代別スマートフォン利用率

インプレスR&Dでは、利用実態調査の全設問やさまざまなクロス軸に基づくエクセルの数表とグラフをCD-ROMに収録した『インターネット個人利用動向調査2012』も6月14日に発売する。価格はCD版85,000円、冊子付き版95,000円（ともに税別）。

『インターネット白書2012』プレスリリース
http://www.impressrd.jp/news/120612/iwp2012

• 調査設計・分析：株式会社インプレスR&D　インターネットメディア総合研究所
• 調査方法：インタラクティブウェブ調査（ネットリサーチ）
• 調査対象：自宅からインターネットを行っている13歳以上の個人
• 対象地域：全国
• サンプリング：NTTレゾナント株式会社gooリサーチの保有するアンケートパネルからの条件抽出によるメール配信、アンケートサイトへの誘導
• 有効回答数：5,639
• 調査期間：2012年5月17日（木）～22日（火）
• 集計方法：性年齢階層別自宅パソコンからの1週間当たりのインターネット利用時間別人口構成比（インプレスR&D推計値）に整合するように比重調整（ウェイトバック集計）を実施

• 内容カテゴリ：調査／リサーチ／統計

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オリジナル記事：国内ソーシャルメディア人口は前年比143％の5060万人に、『インターネット白書2012』6/29発売 [ニュース] | Web担当者Forum
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コンテンツは現場にあふれている。会議室で話し合うより職人を呼べ。営業マンと話をさせろ。Web 2.0だ、CGMだ、Ajaxだと騒いでいるのは「インターネット業界」だけ。中小企業の「商売用」ホームページにはそれ以前にもっともっと大切なものがある。企業ホームページの最初の一歩がわからずにボタンを掛け違えているWeb担当者に心得を授ける実践現場主義コラム。

宮脇 睦（有限会社アズモード）

心得其の267

外堀が埋められつつある

一般的にiPhoneでFlashが閲覧できないこと（Adobe Flash Media Serverで一部対応）はWeb担当者ならご存じのことでしょう。Flashに対応しない理由として、故スティーブ・ジョブズはHTML5への対応などを挙げていましたが、私にはWindowsの席巻に辛酸を舐めていた過去と照らして、「プラットフォームの囲い込み」という下世話な解説のほうがしっくりきます。

しかし、すでにiPhoneでのFlash視聴を可能にするアプリも普及しており、利用者の求めはメーカーの思惑をやすやすと乗り越えていきます。ネットのダイナミズムさは頼もしい限りですが、ここに来て「脱Flash」のアップルへ援護射撃がありました。それは「グーグル」です。

先のジョブズが「水爆を使ってでも滅ぼす」とまで激怒していたとされるのは、グーグルが提供するモバイル端末用OS「Android」で、いわく「iPhoneを盗んだ」と、そのグーグルがアップルの援護射撃をするのですから皮肉なものです。そして「スマホ対応」の外堀が埋められつつあります。

数秒で締め出される

（iPhoneの）アドワーズで広告が表示されなくなりました

ある朝、グーグルのリスティング広告「アドワーズ」を利用するクライアントからメールが届きます。グーグルに問い合わせたところ、ランディングページに「Flash」があると「正常に表示されないコンテンツ」とみなされ表示が制限されるというのです。もちろん、iPhoneを念頭においてのこと。グーグル製品のAndroidなら問題なく表示されるのですが、シェアの高いiPhone、すなわち利用者のニーズに併せて「最適化」してくるロジックはさすがグーグルと唸りました。

実際に自社のアドワーズアカウントで試してみます。広告のランディングページにFlash付きのページを指定すると、早いものは数秒後、遅いものでも1分ほどで表示されなくなりました。うっかり、トップページにFlashを入れていたとすれば、iPhone系端末からのアクセスは見込めないということです。アドワーズとFlashを利用している場合は、すぐに確認してみてください。

スマホに対応する必然

アドワーズの「制限付き」というステータスで、iPhone系の端末からのアクセスにのみ適用され、PCからのアクセスには影響がないというアナウンスです。また、Flashを外すだけでも広告表示は再開されるので、それで対応してもよいでしょう。しかし、iPhoneからのアクセスを望むなら、Flashを外すだけではなく「スマホ対応」を検討してはいかがでしょうか、というのが前回から続く「スマホ化への道」です。

ドコモなどはこの夏の新機種をすべてスマホ（キッズ向け除く）にするなど、回線会社とメーカーのスマホ傾斜は明らかですので。ちなみに「制限付き」は遮断ではないようで、いくつかの条件を試したところ「iPhone」にもFlash付きページの広告が表示されることもありました。

せいぜい20ページほどの小規模なサイトなら、CMSやオーサリングソフトを使っていなくても、一気にスマホ化してもさしたる労力ではありません。サイトのフォルダを丸ごとコピーして、サブドメインで公開すれば、内部のリンクなどファイル構造はそのままで済ませることができますし、CSSで組んでいれば、大枠はスタイルシートを書き換えるだけで事足ります。PC用サイトをそのまま活かしてスマホ化したとき、いまさらながらスタイルシートの「意義」に感心したものです。

小さく始めるスマホ対応

しかし、少しずつ作り足したなどで、Web担当者自身がコンテンツを把握し切れていないサイトでは多大なコストとなりかねません。そんなときは前回と同様「Google Analytics」の出番です。

リスティング広告からの反響だけを見るなら「有料検索」を確認するだけでもいいのですが、今回はせっかくなので幅広く可能性の扉を開く意味から「オーガニック検索」を見てみます。Google Analyticsの左メニューから、［トラフィック］→［参照元］→［検索］→［オーガニック検索］の順に選びます。

次に、以下の手順で選択していきます。

1. 訪問数の多い順に表示されたキーワードをクリック（※not providedはキーワード不明の訪問）
2. 任意のキーワードを選択した状態で［セカンダリディメンション］のボタンをクリック
3. ［ユーザーの環境］から［オペレーティングシステム］を選択

ここで「Android」「iPhone」「iPad」「iOS」の合算した数字がスマホからの訪問者です。この比率が高い「キーワード」はスマホ化が急がれるということです。

効率の良いリニューアル

あるサイトでは、キーワードAではスマホからのアクセスが20％近くあり、キーワードBでは10％を割り込むといったようにバラツキがありました。偏りの規則性は断定できていませんが、「店舗名」「サービス名」「商品名」などでスマホからのアクセス比率が高まる傾向があるようです。

Web担当者は、サイトに来た人にすべてのコンテンツを見てほしいと願うものですが、タレントのオフィシャルサイトに集うファンでもない限り、訪問者がすべてのコンテンツに興味を持つことなどありません。訪問キーワードをもとにコンテンツを絞り込み、確実にメッセージを届けるのが合理的でしょう。これは「LPO」と同じ概念です。

ちなみに先ほどの「オーガニック検索」で「セカンダリディメンション」を［トラフィック］→［ランディングページ］にすると、どこのページに最初に到着しているかがわかります。

ゴールはまだ見えない

しかし、すべてのコンテンツを一気に「スマホ対応」するにはリスクも存在します。

大画面化は必然の流れだ

IT専門調査会社であるMM総研の横田英明アナリストは産経新聞の取材に答えます。

今夏のドコモの新作スマホの平均画面が4.3インチで、次期「iPhone」は5インチになると噂されるように大画面化が進んでいます。すでにサムスンの「GALAXY Note」は5.3インチで解像度は800×1280。一昔前のデスクトップなみです。

本当に大型化が進んだとすればコンパクトに作り込んだ「スマホ用サイト」では「物足りない」と感じるようになるかもしれません。単一ページからフレーム型、そして3カラムへと拡大してきたWebサイトの歴史が脳裏をよぎります。こうしたトレンドからも、「いまの基準」で全面スマホ化を急ぐよりも、コンテンツごとにキャッチアップしていったほうがいいと考えるのです。

ちなみに「GALAXY Note」の端末サイズは147×83mm。ほぼ「文庫本」と同じ大きさで、すなわちポケットに収まる限界ですが、2つ折りやスライドなど「大型化」する方法は数しれません。

宮脇 睦（みやわき　あつし）

プログラマーを振り出しにさまざまな社会経験を積んだ後、有限会社アズモードを設立。

制作、営業の双方の現場を知ることからウェブとリアルビジネスの融合を目指した「営業戦略付きホームページ」を提供し、一業種一社、制作案件は足立区内のみという営業施策をとっている。本業の傍らメールマガジン「マスコミでは言えないこと」を発行。好評を博す。著書に『Web2.0が殺すもの』『楽天市場がなくなる日』（ともに洋泉社）、冷静な視点からのIT業界分析に「週刊ポスト」など、様々な媒体から情報発信を続ける。

• ブログ「みやわきぶろぐ」
• ツイッター「@miyawakiatsushi」
• Facebook
• 有限会社アズモード

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アタラ合同会社が運営する、Attribution Management/Modelingについての最新情報サイト「Attribution.jp」より、Web担の読者向けにコンテンツをお届けする。

広告主が語る「アトリビューション分析」

有園　今回は、リクルートのSUUMO（スーモ）で実際にアトリビューション分析をされている小川卓さんをお迎えしてお話を伺います。最初に自己紹介をお願いします。

小川　私は、新卒でマイクロソフトに入社し、1年くらいたって電子マネーの会社に移り、そこで初めてアクセス解析の導入や運用に携わりました。その後、2006年にリクルートに入社し、最初の5年間はアクセス解析ツールの導入や教育、運用をやっていました。2011年の4月からSUUMO（スーモ）に入り、ウェブアナリストとして仕事をしています。その中の1つとして、アトリビューションを担当しています。

有園　小川さんのFacebookを見てきたのですが、英語がお得意のようですね。大学はロンドンだと伺いましたが、どのような勉強をしていたのですか？

小川　アクセス解析とは関係のない化学をやっており、数学の学士をとりました。中学3年生のときからロンドンへ行き、そのまま大学に入りました。化学をやるうえでコンピュータにも通じるところがあり、1998年頃からWebサイトをつくっていましたので、なじみがあってこの業界にきました。

有園　なるほど。それでは、統計学もやっていたのですか？

小川　基礎的な部分でしたが学びました。

有園　『入門 ウェブ分析論～アクセス解析を成果につなげるための新・基礎知識～』（ソフトバンククリエイティブ）という書籍を小川さんは執筆されいますが、統計的な部分が多かったので詳しいのかなと思いました。

小川　本著の発売当時、そういった情報があまりなかったので触れておこうと思いまして。

有園　すごく勉強になりました。結構、売れていますよね？

小川　増補改訂版が出ましたよ。

有園　改訂版を買わせていただきますね。日本では大学院を出ていらっしゃるのですか？

小川　ロンドン大学を出て　日本で早稲田の大学院へ入りました。

有園　早稲田では何を勉強していたのですか？

小川　化学ですね。コンピュータを使う化学だったので、そのままIT系の企業にいこうかなと思いました。

有園　そうして経歴で、2006年にリクルートへ入りアトリビューションに業務として携わったのは？

小川　SUUMO（スーモ）にくる前に、スタッフ部門でアクセス解析の導入・運用・教育・分析などを担当していました。各部門とやり取りをするなかで、SUUMO（スーモ）からアトリビューション分析をやりたいという話があったのです。「集客の可視化」と「コスト削減」をしていきたいと。どういう風にやっていくか話したり、情報収集したり、誰とやるのかなどを進めた後、自ら異動して2011年4月に正式にキックオフしました。

有園　2010年に私は小川さんと初めてお会いしたと思うのですが、そのときにアトリビューションに関して打ち合わせしたと記憶しています。あの時から基礎研究をなさっているんですね？

小川　そうですね。

データを揃えることからスタート

有園　2011年4月にプロジェクトとして何から手をつけられましたか？

小川　基本的なことですが、まずデータを揃えることからです。

有園　データは揃いましたか？

小川　集まりましたが、データを綺麗にするのに2～3か月かかりました。規模が膨大であり、データの精度の部分が厄介でしたね。実装ミスなども見えてきたので、そのあたりの整理や仕様の再確認も必要でした。

有園　そのデータの整理をする過程で、一番大変だったことはなんですか？ 広告主として独自に取り組むうえで課題になる部分はどこですか？

小川　私が直接は担当してはいませんが、広告系のデータを集める部分が一番大変だったようです。かけるお金は時期によって違いますし、決まった時期に決まった金額というほど単純ではありません。

たとえば、バナー広告だと「5か所に掲載してまとめて100万円」という出し方がありますよね。その場合、各媒体のコストとして割り振れません。SEOも「キーワードあたりコストが何円」かはわかりません。

ですから、アトリビューションの施策を行いやすいという観点から、リスティング広告とバナー広告から手をつけました。これらはデータを手を入れやすいし、修正しやすいと思っています。

バナー広告は最初の流入に貢献している

有園　整理しますと、2011年4月からやっていることは、2～3か月のデータ整理をして、基本的には、リスティング広告とバナー広告でアトリビューション分析をしているということですね。

小川　もともとバナー広告には仮説があって、初回の流入と2回目の流入に効いていることは、アクセス解析データを分析からわかっています。それと同時に、セッション単位のコンバージョンで見るとバナー広告は効率が悪いということもわかっています。

有園　これは結構、重要なことですよね。

小川　はい。バナー広告は初回や2回目など、最初のほうの流入には貢献しているということですね。

有園　アトリビューション分析をしなくても、セッション単位で見たときに初回や中間でクリックされている、サイトに入ってきていることがわかるということですね。

小川　アクセス解析のデータから、訪問回数と流入を掛け合わせしてあげればわかります。

有園　その一方で、最後のコンバージョンに至る部分では、バナー広告はコンバージョン率が低い、効果が低いと。

小川　SEOやノーリファラーと比べると悪いよね、と。私たちが考えているバナー広告の目的としては、「大勢の人たち」を連れてくる集客という役割があります。SEOやリスティング広告は検索エンジンにきて検索した人でなければ、そもそも流入の対象になりません。しかし、バナー広告は検索をしなくてもカスタマーとなる方が見ているサイトに表示されリーチもするし、もしかしたらクリックをしてもらえるかもしれない。

つまり、バナー広告の目的は単純にコンバージョンを増やそうということではなく、そもそも認知や流入を増やしたいということだったので、コンバージョン率が悪いことは必ずしも悪ではありません。

有園　そこは、ユニークユーザー数とかで見ていますか。

小川　そうですね。ページビュー数も見ています。バナー広告が効果なくても、全部止めるということはありません。最初は効いているけれど、最後は効いてないぞ。でも、セッションで見るとつながっていないけれど、もしかしたら初回はバナー広告を見た人が3、4回目でコンバージョンしてくれているのではないか。そういったバナーもあるのではと考えています。

複数の広告代理店との付き合い方

有園　ところで、リスティング広告とバナー広告を分析しようとデータを揃えるところでは、代理店さんに協力してもらっているのですか？

小川　はい。リスティング広告もバナー広告も代理店を通して実施しています。

有園　アトリビューション分析に取り組むにあたっての課題として、代理店さんとの関係があると思います。複数の広告代理店さんとお付き合いがある場合、どうしていますか？

小川　当社も、リスティング広告だけでも複数の代理店さんにお願いしていますし、バナー広告もいろいろなところに出しています。

有園　データはすぐに出してもらえるものなのでしょうか？

小川　分析にどうしても必要なデータなのでご協力をお願いしています。複数の代理店さんとお付き合いしているので、それぞれデータの管理の仕方も違います。そのため、データのフォーマット統一は我々がやらなければなりません。そのあたりは時間がかかりますね。

有園　代理店さんに「アトリビューション分析をしたいのでデータをください」というと、「それなら、アトリビューションの分析をこちらでやらせてください」という営業をうけませんか？

小川　アトリビューション分析の話をもらいますが、我々の規模感だと出せません。また、複数の代理店さんとお仕事をさせていただいているので、特定の代理店さんに一括でお願いするのは難しいですね。

そもそも、我々は単にアトリビューション分析だけをしたいのではなく、需要予測であったり、レコメンドのロジックへの活用だったり、そこまで加味した設計をしたいのです。アトリビューション以外の分析にもそのデータを使いますし。一部だけを取り出してお願いするのも難しく、かといって全部をお願いするのも難しいのが現実です。

アトリビューション分析の効果

有園　リスティング広告とバナー広告を分析して約10か月たちますが、ある程度効果は上がりましたか？

小川　分析は完了しているのですが、明確な効果はまだ出ていません。どのバナー広告が良いかなどは見えてきているのですが、実行の部分では苦労しているのです。

というのも、「駄目だと判断されたバナー広告を減らしたところで、本当にコンバージョンは減らないのだろうか」といった不安もありますし、予算配分を変えるのならば、本当にアトリビューション分析のおかげで効果が上がることを証明しなければなりませんから。しかし、バナー広告を止めた効果が出るまで半年ぐらいかかるとして、その間にサイトを修正したり季節要因があったりしますよね。ですから半年後に良い結果が出たとしても、それがアトリビューション分析の結果であることを証明するのが難しく、そこに悩んでいます。

有園　アトリビューションの分析をして、効果の良いバナー広告や悪いバナー広告、効果の良いキーワード、悪いキーワードは見えているということですね。

小川　そうですね。

有園　それは、セッション単位でラストだけを見ていたときは、評価が低かったバナー広告が、アトリビューション分析の結果、評価が高くなったバナー広告もあるということでしょうか？

小川　実際、アトリビューション分析の前後で、8～9割のバナー広告は評価が変わりません。なぜなら、バナー広告やリスティング広告は5年くらい前から続けていることなので、その間にかなり最適化されてきて、セッション単位で悪いバナー広告はすでにやめている場合が多いのです。セッション単位でみて良いものは残っています。ここは変わりません。ただバナーなどはその目的からセッションで悪いのが当然なので、その中から一部、ユーザー単位で見ると悪くないね、というものが出てきています。

有園　そうした分析結果が完全には施策に反映できていないということですね。メディアの予算を変更して、効果の悪いものは減らし、良いものに寄せることはすぐにできると思いますが、もしそういった予算の再配分をしたら何パーセントくらいコンバージョンがアップしそうか試算されていますか？

小川　需要予測という仕組みを作りこんでいまして、過去データから未来を予測する仕組みはつくっています。ただ、全体は見られるようになっているものの、具体的なバナー広告ひとつひとつ単位での予測はできていません。

有園　アトリビューション分析を需要予測に活かしていくのですか？

小川　双方向ですね。アトリビューション分析で出た結果を需要予測に取り込みたいし、需要予測をもとに実施した結果をアトリビューション分析に取り込みたい。そうして精度を上げていきたいですね。お互いを利用しながら精度を上げていきます。ここはパートナーさんに協力いただいている部分になります。

アトリビューション分析のモデルはマルコフと時間減衰で

有園　需要予測と現実の値に乖離があると思います。精度をあげるために、いまはどのようなモデルで分析しているのですか？

小川　アトリビューションの効果配分という観点では、マルコフと時間減衰という2つのモデルを提案いただき、そちらを利用しています。

有園　マルコフってロシアの統計学者の名前ですよね？ 統計学として使われるモデルである状態遷移。物事が移っていく際に、移っていく確率を出していくということですよね。「Aというバナー広告でサイトに訪れた人が、その後サイトに訪れる確率が何パーセントか」ということをベースに計算するわけですよね。　

小川　そうですね。サイトに再度連れてくる集客元が偉いんですよってことです。

有園　アトリビューションモデルで一番基本的なものは均等配分モデルだといわれています。小川さんのブログでも、均等配分や初回重視などが紹介されていますが、いきなりマルコフにいったのですか？　

小川　いろいろな話も出たのですが、正解はないですね。たぶん、サイトごとに違うと思います。「このモデルのほうが実態をよりよく表しているかも」というものもあると思います。ロジックは感情を反映するので、その人の思いや、やりやすさで一番良いものは変わってきます。

我々としても、これが一番だというものを決めているわけではありません。でも、SUUMO（スーモ）というサイトは検討期間は長く再訪も多いため、重視する価値を「複数回訪れてもらうこと」におきました。それに近いモデルを探したときに、マルコフの状態遷移に行き着いたのです。

有園　ということは、購買サイクルが比較的長いという事実があって、それに比較的合っているモデルがマルコフの状態遷移だったということですね。

小川　期間が短いサイトにはアトリビューション分析は向いていないと思っています。1回目や2回目でコンバージョンしてしまうサイトは評価があまり変わらないので、アトリビューションをするなら期間が長いサイトのほうが向いていると思います。

有園　もう1つのモデルが時間減衰ですね。

小川　これは、期間が短いほど貢献度の割合を高くして取り込むという考え方です。「バナー広告A経由でサイトを訪れてからバナー広告Bで訪れるまでの日数も大事だよね」ということです。再訪までの期間が短い方が影響度は高いです。期間を空けずに再訪してくれたときは、バナー広告が印象に残っていたと考えられます。3か月後にサイトを訪れた場合、ユーザーはバナー広告Aを見たことなど覚えていないでしょう。

有園　先ほどおっしゃったマルコフの状態遷移というモデルと時間でさらに減っていくというモデルを掛け合わせてアトリビューション分析の重みや貢献度を出していると。そこには、もはや均等配分という考え方はまったく入っていないということですね？

小川　はい。結果的には均等配分になるかもしれませんが、均等配分を意図しているわけではありません。

モデルの精度を上げるためのチェック

有園　モデルの精度を上げるためのチェックは？

小川　今後の課題ではありますが、取り組んでいきたい部分になります。我々のサイトは季節変動の要因が大きいので、そこが重要です。

たとえば、賃貸ならば4月に引っ越すので3月までに決めたいと。ここはモデルに組み込みづらい部分ですが、賃貸には3月末に契約しなければならないというゴールがあります。1月から検討しようが、2月に検討しようが、3月に契約しなければならないことは決まっています。だから、検討期間が平均で2か月みたいなことは出しづらいのです。ある特定の月だけコンバージョンが増えるわけです。

それに対して新築マンションなどは決まった月に必ず買うものでもないし、リフォームの場合も、すでに家に住んでいるわけですから、タイミングはまちまちです。いろいろな形態があるので、それぞれごとにモデルも違うという面からも、まだ課題は沢山あります。

有園　季節変動を取り込もうとしているけれど、そこまではできないと？　

小川　季節変動要因は需要予測に入っています。マス広告の出稿状況も入っているし、昨年3月の震災の変数も入るような仕組みを作成していただきました。ただ、それらを加味して月ごとにアトリビューション分析のモデルを変えていくところには至っていない状態です。月ごとにモデルを変えるのが正解なのかもしれませんが。

有園　そうなんですよね。その商材の購買サイクルによるとは思いますが、月ごとにモデルを微調整できるのが理想的だな、と私も感じています。実際にやるのは難しいことですが。

アトリビューションの正しいモデルとは？

有園　さて、ここで視点を変えてお伺いしたいのですが、私自身、お客様や代理店さんに呼ばれてアトリビューション分析のお話をさせていただく際、モデルの話でつまずく方が必ずいらっしゃいます。「正しいモデルがないよね」という話になるのですが、そのようなときの「正しいモデル」とはどのような意味があるのですか？

小川　我々の言う「正しい」とは、たとえば、あるモデルができて、そこに何かを足したり引いたりして、シミュレーションをして出た数字が、実際に3か月やったら本当に同じ数字が出るのか、ということですね。想定と現実の数字が近ければ、精度の高いモデルだといえます。

有園　シミュレーションと現実の値が一致するということですね。　

小川　ずれていれば計算の仕方、配分が間違っていることになります。

有園　現実におこっていることをすべて把握できて、それをモデルに組み込めるなら、シミュレーションで出てきた値が現実の値と一致する、と。

小川　一致するとなにができるかというと、予測ができるようになるんですね。来年、達成したい売上額、資料請求数というゴールに対して、どれだけ予算を投下して集客をすればいいか予測ができます。

アトリビューション分析の最終ゴール

有園　アトリビューションをやっている最終ゴールは需要予測ということですか？

小川　アトリビューション分析はミニマムコストで最大限のゴールを達成したいという思いから行っているので、最終ゴールは「目標達成のための集客コストの最適な予算配分」と「その配分が正しい」ということですね。

有園　最小限のコストで目標を達成したい場合、正しいモデルというのは現実をすべて把握していなければ作れず、それはできません。できないからモデルを使う訳ですが、正しいモデルがないという表現が引っ掛かる人もいると思います。　

小川　「正しいモデルがない」というよりは、「どの会社にもあてはまる1つのモデルはない」という意味ですよね。サイトごとに違うのが前提で、100パーセント正しいモデルはないので、何回か回していくなかで、80パーセントを90パーセントへと、理想に近づけていくというのが現実です。

有園　理解してくれる人もいる一方で、毎月モデルを変えると評価する軸が変わるという点で疑問に思う人もいます。「あるバナー広告の、今月の評価軸と2～3か月前の評価軸がぶれるのは問題があるのではないですか？」と質問を受けます。

小川　アトリビューション分析は途中プロセスだと思っていまして、最終的に見るのは流入とコンバージョンです。実際はセッションベースのものを見ると思います。月次でモニタリングする際にはセッションベースでみることを統一しておきます。アトリビューシ分析をするのは、コスト削減や集客予算の最適化のためであって、報告のためではありません。報告は通常のモニタリングとは別の軸で行うことが大切だと考えています。

アトリビューション分析をやる前にセッション単位で評価をしていたのであれば、それは変わってしまいます。そこで重要なのは、どういう風に変わっているかです。今までより良くなっているなら、精度が高くなっているということです。精度が上がっているということことは、より最適化しているとか、より正しく自分の現状を理解できるということなので良いことです。評価軸は別にもっておくということで統一すればいいのではないかと思います。

有園　ある意味、「報告するために軸を変えないことにこだわる」というのは、本末転倒ですよね。最終的にコンバージョンをより安くより効率よく増やすためには、評価軸を変えることも受け容れなければいけないということですね。

小川　アトリビューション分析をやる時点で評価軸を変える必要があります。セッションからユーザーにすること自体がドラスティックなので、そこをやるんだったらあとはできるよと。

有園　アトリビューション分析に取り組むことで、評価軸が変わるわけですが、御社では抵抗はありませんでしたか？

小川　「今よりも良くなる」「コスト削減できるはず」という期待があり、セッションではなくユーザーで見たほうがいいよねという事実は、誰もが受け入れてくれると思います。後は結果を出すだけです。

有園　アトリビューション分析に関して、御社内での抵抗はなかったと。

小川　そうですね。目的があり、いまより良くなるわけですし。

アトリビューション分析の課題

有園　改めてアトリビューション分析をやるにあたっての課題をお伺いしてもいいですか？　

小川　データをちゃんと集めるということは大きな課題ですね。成果となるURLを洗い出すのも大変です。いつ、それが変わったのか記録しなければなりません。データを集め、正しい状態にするのが大変です。

また、分析を開始するためのハードと人の準備も課題としてありますね。分析のためのモデルなどを実装して、ログを集計して解析してくれる人を確保しなければいけません。彼らの活躍なしでは実現ができませんから。

有園　分析、集計はアウトソーシングですか？　

小川　はい、パートナーさんと一緒に協力して進めています。考え方を共有しながら、人を獲得して予算を確保します。膨大なデータも、どう集計してどこに保管するのか。この辺を解決するハードウェアも必要です。

有園　アタラでやるときもサーバーを立てます。

小川　ですよね。ローカルでアクセスできるレベルではないのでそういったものは必要ですよね。先ほどの話でもありましたが、コスト削減の部分で、ログデータをもとにレコメンドなどもしていますので、そのあたりのデータや、単純にアトリビューション分析をするためのデータ集計ではなく、前後の仕組みの構築なども必要ですね。

有園　かなり時間がかかりそうですね。

小川　だから10か月かかりました。

有園　この10か月は、こうした課題解決に費やしてきたということですか？

小川　そうですね。アトリビューション分析の周辺というか、他のものと関わってきますので、アトリビューション分析を一番優先順位高くやっているわけでもなく、他との調整をしながらですね。

有園　なるほど。10か月やってきて、ある程度結果が出てきた訳ですが、今後はそれらを活かしてどういった方向に進んでいこうとお考えですか？

小川　需要予測の仕組みとアトリビューションの仕組みは作り上げたいですし、実際に施策を打ちたいですね。大事なのは、自分や上司を含めこの結果に納得できる状態にたどりつくことだと思います。いろいろと改善をしていき、本当に使っても大丈夫だという自信を持ちたいですね。いままでの勘などを含め、各担当者の経験だけではなくアトリビューション分析の数字も使えそうだねと担当者に納得いただければと考えています。

有園　いわゆるアトリビューション分析と呼ばれているようなバナー広告やリスティング広告の出稿の最適化はできていて、それ以上のところを目指しているわけですね。季節要因や震災の影響、個別の担当者の知見や仮説を取り込んでいくということですよね？

小川　そうですね。彼らに使ってほしいので。ウェブサイトのオーナーや集客予算を握っている人に信じてもらえなければなりません。

有園　オフラインのテレビCMなどはアトリビューションのモデルに今後連携していく予定ですか？

小川　テレビCMを流せば検索が生まれるので、結果的にモデルに反映されています。除外はしていません。需要予測に関しては自分で設定できるようになっています。つまりこの月は何GRPだしますと設定すると、過去のデータをもとに予測します。

有園　ということはテレビのGRPだけではなく、御社の場合交通広告なども出している訳ですが、それらも取り込んでいくのですか？

小川　そこは手動の部分ですね。担当者が過去の経験、数字をもとに自分で変数を設定する感じです。ないものは予測できないので。

有園　あとどれくらいで、小川さんが望んでいるものができそうですか？

小川　あと1年くらいかな。どこまでやりきるか、やるべきかも考えているところですね。

有園　壮大なプロジェクトですよね。

小川　人数多いですし、コストもかかっています。

有園　コストってどれくらいかかっているんですか？　

小川　億単位ですね。集客予算を5パーセントから10パーセント改善できれば元はとれます。

無駄な広告を減らすのはすぐできると思いますが、そこまででいいのかと自問自答します。アトリビューション分析にはステージがあるので、最初にどこを目指すか決めておかないと、はまってしまいますね。「需要予測を組み込むところまでやるんだっけ？ やらないんだっけ？」と。

みんなにアトリビューション分析の結果を見てほしいですね。今やっている広告施策に自信がある人も、アトリビューション分析で出た数字を見て、たいして違いがないことがわかれば自信をもって今まで通りでいいのです。正直なところ、モデルはなんでもいいわけで、究極は「ファースト」「ラスト」だけでいいです。アトリビューション分析は自分の会社に関係あるのかないのか。そこだけでも見るべきだと思います。　

アトリビューション分析はやるべき？やらないべき？

有園　最後にお伺いしますが、小川さんはアトリビューション分析をお勧めしますか？

小川　まずは、Googleアナリティクスの「マルチチャネル」レポートを見てほしいですね。成果のうちアシストが含まれる割合が2割～3割なら、アトリビューション分析に力を入れる必要はないと思います。

本気でアトリビューション分析をやるとなると、担当者を確保して、担当者が分析に時間を費やすことになります。アシスト割合が低いサイトならば、アトリビューション分析をやるよりも、SEOやリスティング広告を一生懸命やるほうがいいと思います。SEOやリスティング広告をやりきって、さらに何かをという段階ならば、アトリビューション分析をしてみるのは良いことだと思います。

有園　アタラへの問い合わせはリスティング広告をやりきっていると言う方からが多いのですが、そういった方はアトリビューション分析をやったほうがいいと？

小川　そうですね。チャレンジする価値はあるかと思います。アシストがあった割合や検討期間を見てみて、そこにサインがあれば取り組むべきですね。アタラさんに分析を任せられるなら、やる側は楽というか、嬉しいと思いますよ。我々みたいに、仕組みを作って、モデルを考えて、自社でやるのは相当大変です。

有園　なるほど、自分でやるのは、けっこう大変だということですね。

小川　膨大なデータを扱っていましたし、最初は混沌として方向性を含め定まっていなかったので、内部でやるしかなかったのが事実です。

有園　御社は内部でやるのが正解だと思います。小川さんと議論したりするのは楽しいですが、御社のデータボリュームは外に出すには大きすぎますよ。分析の時間も相当かかりそうですしね。

小川　おかしいな、本当は丸投げしたいのですが（笑）。

有園　モデルがいろいろありますし、まず手をつけるのは均等配分モデルということでやったとしても、そこから先に進むのは難しいですよ。

小川　分析はできるんですよね。

有園　分析すると、シミュレーションの結果と現実はぜったいに違うので。それをモデルに当てはめるのは非常に難しいです。とくに御社ぐらいのボリュームでは大変ですよ。

小川　ワンショットではないですからね。メディアプランもありますし。

有園　そう簡単にはメディアプランは変えられないですね。お客様の中には、リスティング広告とバナー広告の扱っている部門が分かれていて予算が別であることも多いので、予算のスライドはすぐにはできませんね。

小川　まずは、分析結果を信じてもらわないと動かせませんね。

有園　ただ、リスティング広告だけでも余地はありますけどね。無駄なビッグワードを出稿していた際、間接効果があると思ってやっていたけれどアトリビューション分析の結果、コンバージョンにはつながっていないことが判明することもあります。

小川　いらないところは削りましょうということですね。

有園　そういった意味では、コスト効率を見てリスティング広告をきちんとやっている場合、リスティング広告だけでは厳しいですね。リスティング広告が最適化されていて、これ以上伸びないことがあります。そういうときは、バナー広告との組み合わせを考えるわけです。DSPの登場のおかげで、バナー広告が安く買えて、初回で効きコンバージョンに貢献しているという傾向が見えています。

分析結果をそのまま適用できるほど現実は甘くない

小川　バナー広告の課題としては、アトリビューション分析の結果が施策へダイレクトに連動しておらず、すぐに動けないという点がありますね。「分析できました、企画を考えましょう」「やりましょう」といっても時間がかかる。この辺の問題を解決するシステムが日本でも展開されると、もう少しやりやすくなると思います。アトリビューション分析ツールもないので、どうしても個人戦に近くなります。

有園　日本にはアトリビューションツールと広告の入札ツールがまだ連動してないですからね。おそらく米国からはいってくるでしょうね。人が介在するとモデル通りにいきませんからね。

小川　最適にしたいけれど、できないケースがあります。単純なコンバージョン獲得とは違う文脈で出すバナー広告もありますし、競合対策もあります。アトリビューション分析結果で「検索順位で最適なのは3位」と出たから3位にするのではなく、「お客様の手前もあり」や「営業的な側面から」といった事情で1位でなければならないこともあります。宣伝費として考えますが、こうした事情もあって完全には最適化できないと思います。

有園　うちでは、アトリビューション分析結果に従ってメディアプランを作り直したものを、お客様の社内で検討していただきます。代理店さんとの調整も必要ですが、現実的には難しいことも多いのです。

たとえば、バナー広告Aの評価が低いから掲載停止してしまうと、バナー広告全体の単価が上がってしまうこともあります。というのも、バナー広告Aも含めて購入することで全体の価格を安くしてもらっていたので、その出稿を止めると単価が上がってしまうという事情があったのです。

分析は分析で存在するけれども、その適用は全体の予算を見なければならないということですね。バルクでインプレションを購入していたりすると、配信量を減らすと単価が上がってしまったり。いろいろと大人の事情もあって、理屈どおりには仕事は動かないのですよね。

有園　さて、最後に、小川さんからのメッセージをお願いします。

小川　アトリビューション分析という考え方自体は正しいと思います。誰でもわかるはずです。セッションではなくユーザーを見て分析しようというのはベースにあって、ここはみな同意できるわけです。

ただ、こういったものは5年前や10年前から、議論が起こってはしぼんでいくということを繰り返してきているものだというのも事実です。

ですが、昨今のアトリビューション分析の盛り上がりは、いいタイミングだと思います。集計するためのデータは取れるようになっていますし、広告も複雑化していますし。アトリビューションをやるための条件はそろっていると思います。ここで大小関係なくやりきったという事例が増えるとアトリビューション分析という活動が一般化され、残っていくんだろうなと思います。

だから、やろうとしている人が情報共有して、みんなで情報を出しあって頑張っていくのが第一だと思います。当たり前のものとして定着していくことを目指したいですね。セッションというものがなくなってユーザー単位で分析する事が当たり前の世の中にしたいです。

有園　小川さんもまとまった成果を外に出せるタイミングになったら、事例としてご紹介くださいね。

小川　お任せください。

有園　ありがとうございました。

【アトリくんの視点】

ウェブマーケティング分野においても常に先端を走ってきたリクルートさん。実践や試行錯誤から得られたのであろう経験談やインサイトがいっぱいの話でした。モデルや分析の話だけでなく、環境準備、体制などのお話もとても参考になりましたね。

小川さん、貴重なお話をありがとうございました。

この記事は、attribution.jpに掲載されたコンテンツをWeb担の読者向けにピックアップ/再編集してお届けしている。

この記事のオリジナルはこちら：
→アトリビューション特別対談：株式会社リクルート小川卓 ×アタラCOO有園雄一
（2012年3月21日）

アタラ合同会社が運営する、Attribution Management/Modelingについての最新情報サイト「Attribution.jp」より、Web担の読者向けにコンテンツをお届けする。

アトリビューションは、目標コンバージョンに至ったユーザーの行動軌跡を測定し、接触した施策それぞれに貢献度合いを割り当て、各施策の貢献度合いに応じた広告予算の最適配分を行う取り組みである。

• Attribution.jp（本家）
• アタラ合同会社

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• コーナー：Attribution.jp分室

※このコンテンツはWebサイト「Web担当者Forum - 企業ホームページとネットマーケティングの実践情報サイト - SEO/SEM アクセス解析 CMS ユーザビリティなど」で公開されている記事のフィードに含まれているものです。
オリジナル記事：需要予測とアトリビューションを連携。オトナの事情に負けずに分析→最適化を推進：リクルート小川氏×アタラ有園氏 対談 [Attribution.jp分室] | Web担当者Forum
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それに対する社内の方針として自社で対応するのか、外注かなどお困りの企業ご担当者さまも
いらっしゃるのではないでしょうか。

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